Export, il nuovo rischio è essere invisibili all’intelligenza artificiale

Caro imprenditore che ci leggi, c’è una domanda che forse non ti sei mai fatto: hai mai chiesto a ChatGpt, Gemini o Claude che cosa sanno della tua azienda? Come la raccontano? Per quali prodotti la considerano un’eccellenza? La indicano tra le imprese italiane da conoscere nel tuo settore? Perché puoi essere anche il miglior produttore del mondo, esportare da trent’anni, avere clienti in quattro continenti e, per i grandi modelli di intelligenza artificiale, risultare quasi invisibile… 

Non è una domanda superflua. Secondo Microsoft, più di 1,2 miliardi di persone hanno utilizzato strumenti di intelligenza artificiale generativa in meno di tre anni. Naturalmente non sono un miliardo di buyer. Ma anche chi compra per mestiere ha cominciato a usare questi strumenti. Una recente indagine Gartner condotta su 645 buyer B2B (chi compra prodotti o servizi per conto di un’azienda da un’altra azienda), rivela che il 45% di loro ha utilizzato l’intelligenza artificiale generativa durante un acquisto recente, soprattutto per raccogliere informazioni su prodotti e fornitori. E una rilevazione condotta nel mondo industriale da Kula Partners e InnovateMR dice qualcosa di ancora più mirato: tra i buyer industriali che utilizzano strumenti di AI, il 56% afferma che le sintesi generate dall’intelligenza artificiale influenzano quali fornitori entrano nella prima shortlist. 

E allora torniamo alla domanda: la tua azienda, in quella prima rosa di potenziali fornitori, ci entra? 

Per l’Italia non è esattamente una questione secondaria. Siamo diventati la quarta potenza esportatrice mondiale di beni, superando il Giappone. L’export continua a crescere e il Governo ha fissato un altro traguardo: passare dagli attuali 650 miliardi di euro a 700 miliardi nel 2027, come ha ricordato il ministro Antonio Tajani a corollario della sua visita in Egitto. 

Insomma, stiamo andando forte. Ma proprio per questo sarebbe un errore dormire sugli allori fingendo che là sotto sia tutto fermo. Là sotto è in corso una rivoluzione. 

Il Governo sull’export sta spingendo: la strategia è diversificare, ridurre la dipendenza dai mercati tradizionali e accompagnare soprattutto le piccole e medie imprese verso Africa, Asia e America Latina. Confindustria si muove nella stessa direzione: dal 6 all’11 settembre, insieme a Ice-Agenzia, porterà quasi cento imprese in Argentina e Brasile. Il Mercosur vale oggi circa 11 miliardi per l’export italiano, ma avrebbe un potenziale aggiuntivo stimato in 14 miliardi. Si va a cercare quello che ci serve: nuovi mercati, nuovi partner, nuovi clienti. 

Tutto giusto. E nessuno pensi che stiamo immaginando un futuro nel quale il responsabile acquisti di un gruppo industriale ordinerà una turbina dopo aver chiesto a ChatGPT quale comprare. 

Il mondo industriale non funziona così e continuerà a non funzionare così. Ci sono fornitori qualificati da anni, certificazioni sudate, specifiche tecniche ardite, rapporti personali insostituibili. Ci sono catene di fornitura consolidate e obbligate e filiere nelle quali entrare è difficilissimo. E probabilmente chi cerca per la propria fabbrica di abbigliamento un bottone di una determinata misura, forma, materiale e lavorazione continuerà innanzitutto a rivolgersi ai canali e ai fornitori che conosce. Il fenomeno avrà pesi molto diversi da settore a settore: minore, ad esempio, dove la barriera tecnica all’ingresso è più alta. 

Ma perché dovremmo pensare che l’intelligenza artificiale possa cambiare il modo in cui lavoriamo, studiamo, cerchiamo informazioni, programmiamo, traduciamo, facciamo pubblicità e organizziamo le aziende, ma lasciare miracolosamente immutato il modo in cui nel mondo si comprano e si vendono le merci? 

Il cambiamento, infatti, è già cominciato. E non consiste nel cliccare un pulsante e comprare una pressa industriale suggerita da Claude o Gemini. Inizia molto prima. 

Un buyer che sbarca su un mercato nuovo cerca produttori che ancora non conosce, vuole capire chi fa una certa lavorazione, magari per sostituire un fornitore diventato poco affidabile o esoso. Deve costruire una prima lista di nomi. Ed è in questa fase che l’AI sta cominciando a infilarsi nel processo. 

Il dato di Gartner va letto proprio così. Quel 45% non delega necessariamente all’intelligenza artificiale la decisione finale. I buyer consultano mediamente sette fonti differenti e il 69% preferisce verificare con un commerciale le informazioni ottenute dall’AI. Prima l’intelligenza artificiale può aiutare a cercare e scremare; poi si telefona, si incontrano le aziende, si controllano le specifiche, si visitano gli stabilimenti, si negozia. 

Ma prima bisogna essere trovati. Ed eccoci al problema che ci riguarda più da vicino. Noi come siamo messi? E soprattutto: come sono messe le piccole e medie imprese toscane? 

Qui i numeri citati sul Sole 24 Ore da Alberto Forchielli e Michele Salvucci qualche domanda dovrebbero farcela fare. Una ricerca condotta su oltre 100mila risposte generate dall’AI ha rilevato che i grandi marchi compaiono nel 73% delle risposte pertinenti alla propria categoria. Per i marchi di fascia intermedia la percentuale precipita al 44%. Per quelli piccoli e di nicchia crolla all’11%.  

Per la Toscana è un campanello che dovrebbe suonare forte. La nostra economia è piena di piccole imprese che magari nessuno conosce fuori dal proprio settore e che, dentro quel settore, vendono in mezzo mondo. Campioni di nicchia, aziende familiari, subfornitori specializzati, aziende che hanno accumulato in decenni competenze difficilmente replicabili. Il loro valore è nella fabbrica, nei tecnici, nei brevetti, nelle lavorazioni, nella filiera, nella capacità di risolvere il problema del cliente. 

Ma l’intelligenza artificiale non entra in fabbrica a vedere quanto sei bravo. Sa quello che riesce a sapere di te. 

Una piccola impresa può essere tecnicamente migliore di una multinazionale e raccontarsi molto peggio. E nell’universo dell’AI un’eccellenza che non lascia abbastanza tracce verificabili e autorevoli rischia semplicemente di pesare meno. 

Caro imprenditore, magari stai preparando la prossima fiera in Germania, o hai investito in una nuova rete commerciale per conquistare gli Stati Uniti o l’Asia. Continua a farlo. Ma dedica dieci minuti anche a un esperimento molto più semplice. Apri ChatGPT, Gemini, Claude. E prova a metterti nei panni di qualcuno che la tua azienda non la conosce ancora. Cerca quello che produci. Chiedi quali imprese italiane lo sanno fare. Chiedi chi potrebbe diventare un buon fornitore e poi guarda la risposta. Ci sei?